Quem não passou os últimos cinco anos isolado em uma ilha deserta certamente já ouviu falar em comércio eletrônico. A Internet está mudando a forma de fazer negócios, da padaria ou da banca de jornais da esquina até as maiores corporações do planeta. É uma revolução rápida e silenciosa. No passado, os barcos a vapor (1807), locomotivas (1814) e o telégrafo (1814) encurtaram a distância entre as pessoas e os mercados consumidores, fazendo surgir os grandes conglomerados econômicos, preocupados com a produção em massa e atuando internacionalmente. Hoje a informação circula em fios de fibra óptica, à velocidade da luz. Nunca foi tão fácil globalizar-se. Uma empresa húngara, por exemplo, virou fornecedora de peças de notebook para a IBM sem ter mandado um único vendedor até os EUA – tudo foi feito via Internet.

Da mesma forma que o automóvel substituiu o cavalo e os supermercados ocuparam o espaço dos armazéns de esquina, o comércio eletrônico deve, em breve, se tornar parte do dia-a-dia da maioria dos consumidores. Hoje, já é possível – aqui mesmo, no Brasil – comprar qualquer tipo de mercadorias e solicitar serviços igualmente variados através do computador. A maior inovação em shopping centers não é um prédio gigantesco: é um PC conectado à linha telefônica, que transforma cada casa ou escritório em um ponto-de-venda. Do outro lado do balcão, o acesso à Internet tem o dom de mudar qualquer firma instantaneamente numa empresa global. A rede é uma imensa vitrine, visível de qualquer lugar do mundo, que possibilita a mais pessoas conhecer produtos de todo o tipo – um mercado de mais de 200 milhões de internautas no mundo, oito milhões deles no Brasil.

A consultoria americana IDC calcula que 31 milhões de pessoas adquiriram algo por meio da Internet em 1998. Em 2003, deverão existir 183 milhões de consumidores online. Até lá, as vendas via Internet, aí incluídas as relações entre empresas, poderão movimentar mais de um US$ 1 trilhão. O Brasil não fica muito atrasado nessa área. Estamos, de acordo com o Ibope, entre as dez nações que mais utilizam a rede. De dezembro de 1998 até agora, o número de internautas brasileiros aumentou 30%, atingindo 3,3 milhões de usuários regulares. Estima-se que os brasileiros com alguma forma de acesso à rede, mesmo que só e-mail, sejam oito milhões. Até dezembro, o Brasil responderá por 88% do comércio eletrônico da América Latina, apesar de contar com 45% dos internautas da região. Para se ter uma idéia da distância que separa o Brasil do resto do continente, o segundo lugar é ocupado pelo México, com apenas 8%.

Mercado explosivo – Segundo pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group, as vendas online no continente devem atingir US$ 160 milhões até a virada do ano. É bom, porém, que as empresas brasileiras despertem logo: segundo o IDC, somente 26% das compras brasileiras online ocorrem em sites nacionais – o restante é fornecido por empresas de outros países. Por enquanto, os EUA ainda detêm a maior parte do comércio eletrônico mundial – cerca de 74%. Outro dado é o volume da Internet na economia dos EUA. Segundo a Universidade do Texas, entre o primeiro trimestre de 1998 e o mesmo período de 1999, ela cresceu 68%, gerando 2,3 milhões de empregos e movimentando fabulosos US$ 507 bilhões, 60% do PIB brasileiro.

O que, afinal, está levando os consumidores a gastar cada vez mais seu dinheiro na rede mundial de computadores? "Comodidade", responde Roberto Christmann, diretor da e-Seguros (www.eseguros.com.br), a primeira corretora virtual do País. Graças à facilidade que o consumidor tem de orçar um seguro e contratá-lo no horário em que quiser, mais de 1.100 apólices foram fechadas por esse site em apenas dois meses. "Se não fosse pela Internet, precisaríamos de um exército de corretores batendo de porta em porta", compara Christmann. Como esse exército e os gastos com ele não são necessários, a empresa pode oferecer descontos, um dos atrativos das empresas virtuais.

Os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um estabelecimento comercial comum. No varejo online, não há gastos com aluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de funcionários. As indústrias que colocam seus produtos à venda na rede deixam de gastar com distribuição e embolsam a margem de lucro dos revendedores. Mas nas lojas eletrônicas os preços não são obrigatoriamente menores. Um dos fatores que levam as empresas online a não vender tão barato como poderiam é o medo de matar os seus canais tradicionais de distribuição. "Muitos consumidores ainda não usam a Internet", lembra a diretora de soluções de comércio eletrônico da IBM no Brasil, Lilian Picciotti. A empresa oferece na Internet produtos com preços iguais aos de mercado e encarrega seus fornecedores de fazer a entrega. "Damos a chance de eles estabelecerem um relacionamento com os clientes", diz Lilian.

Paciência – As empresas que entram para o mundo virtual não podem esperar ganhos apenas com a redução de custos e ampliação de seu mercado. É necessário mudar sua cultura. O cliente internauta pode comprar produtos de todos os cantos do mundo, pesquisando preços, condições de pagamento e prazos de entrega. "Não dá mais para fazer de conta que não se ouviu o cliente reclamando", diz Lilian. O cliente deve ser atendido sempre da forma mais perfeita possível. Para isso, as empresas contam, entre outros fatores, com os programas de gerenciamento de relações com o consumidor. Através deles, é possível saber as preferências e os hábitos dos clientes para oferecer o produto que melhor lhes convém, na melhor hora e pelo melhor preço. O site www.leasing.com.br, que será inaugurado em breve, vai utilizar-se desse recurso. O interessado em fazer financiamento para compra de bens como carros ou computadores dirá que produto deseja, quanto quer dar de entrada e em quantas parcelas pretende pagar. O site, após checar dados fornecidos pelo próprio usuário e instituições de proteção ao crédito, vai indicar onde é possível encontrar a melhor taxa de juros e outros benefícios. "Se soubermos que o cliente procura um carro com determinadas características e valor, podemos, devido a um acordo prévio com concessionárias, oferecer o que ele quer com condições especiais", diz Gustavo Succi, consultor de comércio eletrônico.

Uma vantagem de comprar online é ir direto à "prateleira" de seus produtos preferidos. É o que acontece com a Sony Music (www.sonymusic.com.br), que tem à venda mais de 700 títulos nacionais e importados. Uma das seções da loja eletrônica mostra somente CDs dos gêneros prediletos declarados pelo consumidor ao se cadastrar como cliente. O histórico de compras também é levado em conta: a empresa utiliza esses dados para direcionar suas promoções. Os preços são os mesmos das lojas, mas o frete é gratuito. "Não temos uma política agressiva de preços, entre outros motivos, para não afetar nossos canais tradicionais de venda", conta Erik Halfeld, coordenador de marketing estratégico da empresa. A grande vantagem do site, para a empresa e para os consumidores, é a venda dos produtos de catálogo, que muitas vezes não são mais encontrados nas lojas.

A imobiliária Coelho da Fonseca (www.coelhodafonseca.com.br) está colhendo bons frutos de seu site, implantado há um ano e meio. O cliente pesquisa pelo preço, região e outras características, como número de quartos e ainda pode marcar a visita ao imóvel pela Internet. "O consumidor tem muito mais condições de achar o que deseja, já que não podemos anunciar todos os nossos 12 mil imóveis em um jornal", diz Paulo Roberto Coelho da Fonseca, um dos proprietários. O site tem um simulador de financiamento, que calcula a renda que o interessado deve ter e, em breve, pretende oferecer a aquisição de seguro-fiança. Os bons frutos que a Internet rende à imobiliária não se restringem aos negócios online, que já respondem por 15% das vendas da empresa. "Pela Internet, eu tenho um ótimo termômetro de como anda o mercado", diz Fonseca. Graças às mais de 900 consultas mensais, ele sabe quais são os imóveis mais procurados, sua localização e valor. "É uma pesquisa que custaria uma fábula."

Rede sem limites – Uma das principais vantagens da rede é que não há limite de tamanho para vitrines virtuais. "Na Internet, a empresa pode explorar toda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma loja tradicional", diz Alexandre Ribenboim, vice-presidente de planejamento da MLab, empresa carioca que produz sites e provê soluções em e-commerce. Segundo ele, a Internet também possibilita à empresa planejar seu marketing a preços muito baixos. Não é preciso manter uma estrutura de telemarketing e digitadores para obter dados sobre os consumidores, que por conta própria os repassam às empresas.

O Pão de Açúcar, dono de uma das mais bem-sucedidas experiências de uma empresa brasileira na Internet (www.uol.com.br/paodeacucar), não divulga o resultado de suas vendas online, mas garante que são um sucesso. O programa Pão de Açúcar Delivery, que também envolve compras por telefone, fax e CD-Rom, tem mais de 120 mil clientes cadastrados em toda a capital paulista, parte da Grande São Paulo, litoral do Estado, parte do interior, Brasília e Rio de Janeiro. As compras são entregues em menos de 24 horas e a taxa de entrega varia de R$ 7,90 a R$ 9,30. Se fosse uma loja convencional, estaria entre as 20 maiores do grupo. O Pão de Açúcar é também um bom exemplo do uso do comércio eletrônico business-to-business, ou seja, na relação com outras empresas – a parte oculta do iceberg do comércio eletrônico, que responde por 90% dos negócios online. No caso do Pão de Açúcar, 32% das compras da empresa já são realizadas eletronicamente. Quando um produto passa pelo caixa, a baixa no estoque é dada automaticamente e, quando ele chega a um nível mínimo, os computadores do Pão de Açúcar avisam o fornecedor. As entregas, planejadas de acordo com a real necessidade de cada loja, reduzem o estoque e melhoram o índice de rotatividade, garantindo produtos dentro do prazo de validade e aumentando o espaço destinado às vendas.

Um exemplo de sucesso na área do business-to-business é o caso da Cisco Systems, empresa americana que atua na área de cabeamento para Internet. Hoje 55% de suas vendas são entregues diretamente por seus fornecedores aos clientes – o pedido é feito via Internet e repassado para a empresa que produz o componente desejado, que o envia ao interessado. O índice de erros nos pedidos, antes enviados via fax e redigitados, caiu de 40% para 5%. Até as compras mais simples são feitas pela Internet – se faltam clipes para os escritórios, por exemplo, é só avisar o computador, que faz o pedido. O sistema também beneficiou os fornecedores, que agora só produzem sob demanda e não precisam manter estoques. A Cisco tem motivos de sobra para elogiar a Internet: em junho de 1995, a empresa valia US$ 14 bilhões; em novembro deste ano, seu valor de mercado ultrapassou US$ 180 bilhões, o quarto maior do mundo (a nº 1 é a Microsoft).

Aumentar o valor de mercado, aliás, é o maior atrativo para as empresas que se arriscam na rede. A livraria virtual Amazon.com (www.amazon.com) sempre deu prejuízo – algumas centenas de milhões de dólares desde 1995. Em compensação, está avaliada em mais de US$ 17 bilhões na Bolsa de Nova York. "O valor das empresas na era da Internet não se mede por sua lucratividade, mas por seu potencial", diz Antonio Bonchristiano, CEO da Submarino (www.submarino.com.br), um portal recentemente inaugurado que vende de CDs a brinquedos.

Espaço de sobra – Entrar no mundo do e-commerce não é privilégio das grandes empresas, seja na área business-to-business, seja nas vendas diretas. Vários provedores de acesso como ZAZ e UOL oferecem pacotes econômicos para o desenvolvimento de lojas eletrônicas. Na maioria dos planos, é o próprio microempresário quem, após treinamento, administra o site. Não é necessário nem possuir computador.

Mas há quem prefira fazer seu site por conta própria. Essa saída caseira e barata, porém, pode também ser perigosa: uma loja virtual mal estruturada pode afugentar os clientes. Para começar, a empresa tem de escolher um bom provedor para garantir que seu site estará no ar permanentemente. Encontrar um site fora do ar por problemas técnicos é o mesmo que encontrar a loja que queria visitar com as portas cerradas em pleno horário comercial. E, na média, o internauta está disposto a esperar no máximo oito segundos para que a página que quer acessar apareça na tela.

Um problema a ser enfrentado é o medo que muitos consumidores têm de fornecer o número de cartão de crédito. "É uma barreira cultural. A pessoa corre muito mais risco de ser lesada quando dá seu cartão no restaurante", explica Francisco Serralvo, professor da PUC-SP e da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Mesmo sem perceber, dependeremos cada vez mais do comércio eletrônico: se não comprarmos em uma loja virtual, estaremos utilizando serviços de empresas que usam a Internet em suas relações comerciais. Nem mesmo quem se isolar do resto do mundo estará fora do alcance do comércio eletrônico: numa pesquisa nos EUA, 67% dos entrevistados declararam que gostariam de poder acessar a rede se fossem para uma ilha deserta. A Web ganhou do telefone (22%) e da televisão (8%).